ความหมายของ Revenue Management สามารถอธิบายได้ใน 1 ประโยค คือ
𝘙𝘦𝘷𝘦𝘯𝘶𝘦 𝘮𝘢𝘯𝘢𝘨𝘦𝘮𝘦𝘯𝘵 𝘪𝘴 𝘴𝘦𝘭𝘭𝘪𝘯𝘨 𝘵𝘩𝘦 𝘳𝘪𝘨𝘩𝘵 𝘱𝘳𝘰𝘥𝘶𝘤𝘵 𝘵𝘰 𝘵𝘩𝘦 𝘳𝘪𝘨𝘩𝘵 𝘤𝘶𝘴𝘵𝘰𝘮𝘦𝘳 𝘢𝘵 𝘵𝘩𝘦 𝘳𝘪𝘨𝘩𝘵 𝘵𝘪𝘮𝘦 𝘢𝘵 𝘵𝘩𝘦 𝘳𝘪𝘨𝘩𝘵 𝘱𝘳𝘪𝘤𝘦 𝘵𝘩𝘳𝘰𝘶𝘨𝘩 𝘵𝘩𝘦 𝘳𝘪𝘨𝘩𝘵 𝘥𝘪𝘴𝘵𝘳𝘪𝘣𝘶𝘵𝘪𝘰𝘯 𝘤𝘩𝘢𝘯𝘯𝘦𝘭 𝘸𝘪𝘵𝘩 𝘵𝘩𝘦 𝘣𝘦𝘴𝘵 𝘤𝘰𝘴𝘵 𝘦𝘧𝘧𝘪𝘤𝘪𝘦𝘯𝘤𝘺.
คือ การขายสินค้าที่ใช่ ให้กับลูกค้าที่ชอบ ในช่วงเวลาที่ต้องการ ในราคาที่พึงพอใจ ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ แปลมาก็เพียงเท่านี้แต่รายละเอียดปลีกย่อยนั้นยังมีอีกมากมาย
Right Product สินค้าที่ใช่ สร้างโรงแรมมาแล้วจะปรับเปลี่ยนตามยุคสมัยตามความนิยมก็ทำไม่ได้มาก ก็คงต้องกลับไปถามตัวเองว่า โรงแรมนี้สร้างขึ้นมาเพื่อใคร เพราะเหตุใดจึงมี facilities ต่างๆ สิ่งที่โรงแรมมีเรียกว่า features และ มีประโยชน์ต่อใครอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น การมีโต๊ะทำงานในห้องพัก ที่มีทั้งโทรศัพท์ ที่ชาร์จไฟ จุดต่อสัญญาณอินเตอร์เน็ต จุดชาร์จอุปกรณ์ต่างๆแบบ USB และ Type C มีแสงสว่างเพียงพอสำหรับการใช้งานคอมพิวเตอร์ อ่านมาถึงตรงนี้ก็น่าจะเดาได้ว่า features เหล่านี้เป็นประโยชน์กับผู้ใดและลูกค้าแบบไหน เข้าพักเพื่อวัตุประสงค์ใด Workcation รึเปล่านะ และถ้าสิ่งที่กล่าวมานั้น มีเรามีแต่ competitors ไม่มี ก็จะกลายเป็น Unique Selling Point ไปเลย
มันจะง่ายหน่อยถ้ายังไม่ได้สร้างโรงแรมแต่เป็นช่วงทำ feasibility study อยู่ เพราะถ้าตอบคำถามได้ว่าจะสร้าง product หนึ่งขึ้นมาเพื่อใครได้ก่อน ก็จะสามารถตอบได้ว่า คนคนนั้นต้องการอะไร และสิ่งใดเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ เพราะอะไรนะคนจึงจะเลือกพักโรงแรมเราแทนที่จะเลือกที่อื่น
Right Customer “ต่อให้เราดีแค่ไหน สำหรับคนที่ไม่ใช่ ยังไงเค้าก็ไม่เลือกเราอยู่ดี” โรงแรมของเราไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อทุกๆคน อย่าไปหัวเสียกับคนที่ไม่ใช่ นอกเหนือจากนี้ ลูกค้าเป้าหมายยังถูกจำแนกออกเป็นกลุ่มๆ market segment ซึ่งจะแตกต่างกันไปแล้วแต่บริบทของแต่ละโรงแรม อย่างน้อยที่สุดเราต้องนึกภาพออกว่า ใครคือที่จะเดินเข้าประตูมาแล้วจองโรงแรมเรา เค้าเกี่ยงเรื่องราคา หรือ ป๋ามากแบบไม่เคยต่อรอง เค้าจองห้องอย่างเดียว หรือจองแพคเกจ เค้ามาพักเพราะอะไร เค้ารู้จักโรงแรมเราได้ยังไง ปกติเค้าใช้ชีวิตยังไง ชอบ Facebook หรือ โปรด IG ยิ่งเรามองเห็นภาพคนๆนั้นได้ชัดเจนเท่าไหร่ เราก็ยิ่งสามารถทำการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น
Right Time ถ้าจะถามว่า อยากให้โรงแรมเต็มเร็วๆหรือเต็มช้าๆ เก็บ inventory ไว้ขึ้นราคาขายสูงๆในตอนท้าย คำตอบคือ forecast demand ก็ต้องแม่นเป๊ะเวอร์ เพราะในช่วง deficit demand เราก็คงอยากเก็บทุก opportunity ที่มีเข้ากระเป๋าไปก่อน เพราะรู้ว่า demand ไม่พอแน่ๆ แต่ในวันที่เรา forecast ไว้ว่ามี demand ส่วนเกิน แน่นอนว่า เต็มช้าๆ ได้ revenue มากกว่าอยู่แล้ว และนอกเหนือจากนี้ยังขึ้นกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เดินทางในช่วงเวลานั้นๆ เช่น ลูกค้าเอเชีย กับ ตะวันออกกลาง booking lead time สั้นเหมือนกัน แต่ Price Sensitivity ของเอเชียเยอะกว่า ช่วงเวลาไหนควรมี on the book business เท่าไหร่ จึงขึ้นอยู่กับฐานลูกค้าของตัวเอง และเปรียบเทียบ pace ที่ผ่านมา
Right Price ชอบถามนักเรียนในคลาสว่า ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อ ราคา เท่ากับ อะไร และแอบเฉลยว่า perceived value และความยากอยู่ตรงที่เจ้า perceived value ของแต่ละบุคคลก็แตกต่างกัน แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าราคาขายเราถูกต้องหรือยัง ตอบแบบง่ายๆว่า ราคาที่ถูกต้อง คือ ราคาที่ขายแล้วมีคนซื้อ และไม่ทำให้เสียโอกาสในการ maximize revenue มีหลักการมากมายมากๆในการตั้งราคา ตั้งแต่ Product Based Pricing, Market Based Pricing, และ Dynamic Pricing ถึงแม้การทำตาราง Dynamic Pricing แบบ occupancy เท่านี้ ราคาควรเป็นเท่าไหร่ มันจะง่ายแสนง่าย สะดวกในการทำงาน แต่อยากให้มองเพื่อนบ้านด้วย มอง competitors มองตลาดด้วย ยกเว้นเสียแต่ว่าเราเป็นโรงแรมเดียวใน destination นั้น ใครมาไม่พักที่เราก็ไม่มีที่นอนแล้ว
Right Channel ช่องทางการขายที่ดี คือช่องทางการขายที่มีลูกค้าและมี distribution cost ต่ำที่สุด ตั้งแต่อินเตอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตมากขึ้น เกิด marketplace และการขาย cross platforms กันเกิดขึ้น ทำให้ลูกค้าคนเดียวกัน (market segment เดียวกัน) ทำการจองผ่านช่องทางที่แตกต่างกัน สุดท้ายโรงแรมจะเลือกช่องไหนที่ได้กำไรสูงกว่าเพราะต้นทุนต่ำกว่า คงต้องกลับไปถามใจตัวเองดู เพราะบางครั้งก็รู้ว่าบางสิ่งให้ประโยชน์น้อยกว่าก็ยังอยากเก็บไว้ดูเล่น ไม่แปลกค่ะ คนเขียนเองตั้งเป้าว่าจะไถ Tiktok ให้น้อยลง ยังทำไม่ได้เลย
with Cost Efficiency ถึงตรงนี้อยากเล่าคำถามที่ถูกถามในการประชุม OTA = Online Travel Agency ระดับ International ว่า ทาง OTA พอที่จะช่วยลดค่าคอมหน่อยได้มั้ย เอาจริงๆคือคนถามนี่คนเดิม (จำได้แม่น) ห้าปีที่แล้วก็ถามคำถามนี้ ขอตอบอย่างเป็นกลางว่า ทุกบริษัทก็มี business model และต้นทุนของเขา จะไปบังคับให้เค้าตั้งราคาให้ถูกลง เคยถามเค้ามั้ยว่าเค้าจะทำกำไรได้มั้ย เค้าจะอยู่ได้มั้ย OTA เจ้าใหญ่ๆเค้าจ่ายค่าการตลาดปีละเป็นแสนล้านเน้อ ถ้าอยากจ่ายค่าคอมน้อยลง ก็ขายน้อยลง ยอมไปอยู่หน้าหลังๆ จะได้ขายไม่ค่อยได้ จะได้ไม่ต้องจ่ายมาก แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับ OTA มั้ย ก็คงไม่ค่ะ
เพราะเค้าก็เอาโรงแรมอื่นขยับ ranking ขึ้นมาขายแทน พอถึงตรงนี้จึงกล่าวถึง cost efficiency แทนที่จะเป็น minimize cost เพราะ cost แปรผันตาม revenue อยู่แล้ว แต่ถ้า revenue เพิ่มขึ้น ในขณะที่ cost เพิ่มแบบ diminishing นั่นแปลว่า สัดส่วนกำไรเพิ่มขึ้นไม่ใช่หรือ ไม่ใช่แค่ค่า commission เท่านั้นที่ถือว่าเป็น cost ไม่ว่าจะเป็นค่าทำเว็บ, web maintenance, ค่าโปรโมทเว็บ, PPC บน Google, ทำ ads บน Facebook, เงินเดือนของทีมเซลส์ ก็เป็น cost เช่นเดียวกัน สรุปคือ ต้องบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพแทนการโฟกัสเรื่องต้นทุนต่ำสุด
ห้านาทีหรือยัง อูยยยยย นาฬิกาเสียตั้งแต่หัวข้อที่สอง จริงๆหัวข้อนี้ใช้เวลาสอนในคลาสอยู่ประมาณสามชั่วโมง มี aspects อื่นๆที่ยังไม่ได้กล่าวถึง โดยเฉพาะในส่วน How หรือทำยังไงนะ ที่ต้องฝากไปเรียนในคลาสที่กำลังจะเปิดในเดือนมีนาคม โปรดติดตามกันนะคะ
Comentários